تحول در بازاریابی با ظهور نسل جدید فناوری ها

نویسنده : مهسا کریمی

امروزه فراهم کردن خدمات با کیفیت بالا برای مشتریان یکی از مهم ترین چالش های بسیاری از سازمان ها است. هیچ ، سازمانی نمی تواند به بقای خود ادامه دهد، مگر اینکه بتواند به تعداد کافی مشتریان رضایتمند جذب و حفظ کند . ارائه خدمات باکیفیت، کلید موفقیت در صنایع خدماتی است. چراکه رقابت شدید میان صنایع مختلف در عصر حاضر، موجب شده تا پایش و بهبود کیفیت خدمات به عنصری بسیار ضروری برای توسعه بهره وری در سازمان ها تبدیل شود . هرگونه کاهش رضایت مشتری به دلیل کیفیت خدمات، موجب ایجاد نگرانی هایی برای سازمان های خدماتی می شود؛ زیرا مشتریان نسبت به استانداردهای خدمات حساس تر شده اند و انتظار مشتریان از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است . زیرا کیفیت خدمات به دنبال بهبود رضایت مشتری و افزایش وفاداری آن ها است.  در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی برای تعریف و مفهوم سازی کیفیت خدمات وجود ندارد؛ با این حال می توان به طور ساده کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری را این گونه تعریف کرد: کیفیت خدمات، ارزیابی کلی مشتری از عملکرد ارائه دهنده خدمات است .

ازاین رو، سازمان های خدماتی باید به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند، چراکه به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی ایجاد کند، نگریسته می شود و برای تحقق افزایش کیفیت خدمات باید عوامل افزایش آن را ارتقاء داد .

رضایت مشتری، نقش اساسی را در خدمت ایفا می کند. هم زمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بزرگ تری در جهت تعریف و درک رضایتمندی از دیدگاه مشتری برداشته اند. رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسئله است که تا چه حدی ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تأمین انتظارات مشتری در سطح مطلوب است. این تعریف، ماهیت ارزیابانه رضایتمندی را برجسته می سازد که از طریق آن مشتری مشخص می سازد که آیا خدمت یا محصول مورد نظر، انتظارات او را برآورده می سازد یا خیر .

رضایت مشتری، نتیجه گیری است که از مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی ادراک شده با توجه به هزینه های پرداخت شده به دست می آید . از متغیرهای مهمی که در بیشتر تحقیقات با کیفیت خدمات در ارتباط بوده و بر رفتار آتی مصرف کنندگان تأثیرگذار است، رضایت مشتریان است. “اولیور” از معروف ترین محققان در زمینه رضایت مشتری، عقیده دارد که رضایتمندی مشتری یا نارضایتی او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که دریافت کرده است، حاصل می شود؛ به عبارت دیگر برای اندازه گیری رضایت می توان از این رابطه استفاده کرد: انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت= رضایت مشتری

جذب مشتریان جدید از طریق ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی، به عنوان هدف دوگانه بازاریابی به شمار میرود. در ادبیات بازاریابی به اهمیت شناسایی عوامل مؤثر در جذب مشتری تأکید شده است و پژوهش های مربوط به این حوزه، به میزان بسیار زیادی افزایش یافته اند. امروزه نمیتوان مانند گذشته، بازاریابی را معادل فروش در نظر گرفت زیرا فروش، فقط قسمت پیدای فرآیند بازاریابی را شامل میشود. چراکه بازاریابی به مفهوم شناخت و تأمین نیازهای مشتریان است. در این فرآیند، شرکت ها با ایجاد ارزش برای مشتریان و برقرار کردن رابطه مستحکم با آنها، به طور متقابل از مشتری ارزش دریافت میکنند

همزمان با ظهور نسل جدید فناوری های اطلاعات و ارتباطات، بازاریابی نیز متحول شده است. یکی از عوامل اثرگذار بر تحولات بازاریابی، گسترش رسانه های اجتماعی و تمایل سازمانها برای استفاده از این ابزار، به منظور بازاریابی و جذب مشتری است . امروزه رسانه های اجتماعی آنلاین، با میلیاردها کاربر فعال در سطح جهان از جمله فیسبوک، لینکدین، توئیتر، اطلاعات ارزشمندی از مخاطبان خود و روابط آنها ارائه میکنند . کاربران به طور کلی با دو مفهوم تولید محتوای جدید، و محتوای ایجادشده توسط سایر کاربران مواجه هستند. محتوای موجود در رسانه های اجتماعی، حاوی عقاید، نظرات و ویژگی های فردی کاربران است که میتوان این داده ها را برای اهداف ویژه، مورد تجزیه و تحلیل قرار داد . اطلاعات به دست آمده از تحلیل رسانه های اجتماعی را میتوان در زمینه های مختلف اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و به ویژه اقتصادی، برای بازاریابی و تبلیغات در کسب و کارهای مختلف مورد استفاده قرار داد  . شرکت ها و تولیدکنندگان میتوانند از طریق شبکه های اجتماعی بدون واسطه با مصرف کنندگان در ارتباط باشند که صرفه جویی در زمان، مقرون به صرفه بودن و همکاری با مصرف کنندگان از جمله آثار استفاده از این شبکه هاست   انتشار ویروسی مطالب به عنوان یکی از قابلیت های اصلی رسانه های اجتماعی به انتشار گسترده پیام های تبلیغاتی آنلاین کمک میکند. به بیان دیگر، کاربران با انتشار عقاید و نظرات خود در خصوص محصولات و تبلیغات ارائه شده در رسانه های اجتماعی، تأثیر ویژه ای بر تصمیم گیری مصرف کنندگان برای انتخاب و خریداری یک محصول دارند . بسیاری از شبکه های اجتماعی با توجه ، به امکانات و قابلیت هایی که دارند قادرند به طور دقیق علاقه مندی کاربران را مشخص کنند. ازاین رو تولیدکنندگان میتوانند با اشراف کامل به نیاز مصرف کنندگان محصولات خود را تولید و تبلیغات هدفمند را براساس اولویت نیازهای مشتریان منتشر کنند. بر اساس این آمار، ۸۱ درصد کاربران اینستاگرام اعلام کرده اند این پلتفرم مهمترین شبکه اجتماعی برای بازاریابی اینفلوئنسرها به شمار میرود. این در حالی است که ۱۱ درصد از کاربران اینستاگرام را زنان و ۰۱ درصد را مردان تشکیل میدهند. . در واقع، شبکه اجتماعی با فراهم کردن زمینه تبلیغات همراه با عکس، ویدئو و تبلیغات متوالی، جنبه جذابیت بصری و رابطه کاربر را با خود حفظ میکند. ارسال پیام شخصی انبوه ، اشاره انبوه ، پسند و اظهارنظرهای خاص از شیوههایی است که تبلیغات کنندگان در بستر شبکه های اجتماعی استفاده میکنند. در عین حال، بسیاری از این تبلیغات بر اساس داده های موجود کاربران و به صورت هدفمند و شخصی شده صورت میگیرد که نشان میدهد بازاریابی داده محور انتخاب خط مشی صحیح به منظور فروش محصولات متناسب با نیازهای مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی است.

کاتلر و فاکس بازاریابی آموزش را، طرّاحی مؤسّسه ی آموزشی برای پاسخگویی به نیازها و خواسته های بازار هدف با استفاده از  قیمت گذاری مؤثّر، ارتباطات، اطّلاع رسانی، ایجاد انگیزه و خدمات این بازارها تعریف میکنند. بازاریابی، نقش مهمّی در هر مؤسّسه ایفا میکند. از نظر لمب و همکاران  بازاریابی فرایندی است که با شناسایی گروه های مشتریان، پیدا کردن نیازها و خواسته های آنها، مطابقت آنچه که مؤسّسه میتواند ارائه دهد با آن چه که مشتری میخواهد و پس از آن، برقراری ارتباط مؤثّر و فروش آن به مشتری آغاز میشود.

یک مؤسّسه ی آموزش عالی برای بازاریابی مؤثّر، به شناسایی مخاطبان هدف خود، درک آنها و برقراری ارتباط – تا حدّ امکان مستقیم و تعاملی- با آنها نیاز دارد . به اعتقاد  شومیکرو به نقل از ویزبازاریابی، مدیریّت فعّال رابطه ی بین یک مؤسّسه ی آموزش عالی و بازارهای مختلف آن با استفاده از ابزارهای بازاریابی است.

بیشترین سهم بازاریابی در توانایی آن برای تسهیل فرایند مبادله ای است که بین مؤسّسه ی غیرانتفاعی مانند مؤسّسه آموزش عالی و هریک از گروه های مشتریان مخاطب آن، اتّفاق میافتد. تحقیق سرجنت نشان میدهد که مزیّت پایدار رقابتی مؤسّسات آموزش عالی معمولاً بر دانش برتر، شهرت، نوآوری و مزایای مربوط به ساختار، استوار است.  تدوین استراتژی بازاریابی برای مؤسّسه ی آموزش عالی از طریق فرایند تقسیم بندی ، بازار هدف ، موقع یتیابی و ترکیب خدمات بازاریابی  انجام میگیرد. هنگامی که مؤسّسه بازار را بخش بندی کرد، باید پتانسیل فروش هر بخش را تعیین و پس از آن، بخش هدف را انتخاب کند.

بازار هدف را میتوان گروه نسبتاً همگن از مشتریانی تعریف کرد که یک مؤسّسه، بازار خود را به آن ها عرضه میکند. مؤسّسه باید ترکیبی از عناصر بازاریابی را که برای راضی کردن بازار هدف خود با هم ترکیب خواهد کرد، تعیین کند. از انتخاب یک استراتژی بازارگرا، به عنوان بازاریابی هدفمند یاد شده است

بیشتر مؤسّسات غیرانتفاعی به گروه ها یا جمعیّت های مختلف خدمت میکنند. دو گروه عمده، یکی اهداکنندگان هستند که ممکن است افراد، اتّحادیه ی شرکت ها، و مؤسّسات یا شرکت های دولتی باشند. گروه دوم متشکّل از مشتریان آنها از قبیل دانشجویان، والدین، دولت یا کارفرمایان است. اغلب مؤسّسات آموزش عالی باید رضایت هر دو گروه را فراهم کنند و این امر موجب پیچیدگی کار بازاریابی میشود

از بین ذینفعان در آموزش عالی دانشجویان، کارفرمایان و جامعه، دانشجویان به عنوان مصرف کنندگان اصلی و اوّلیّه ی آموزش عالی محسوب میشوند. به علاوه ذینفعان دیگری نیز وجود دارند که به آموزش عالی علاقه مند هستند از جمله: والدین، دولت، بخشهای حمایتکنندهی مالی، آژانسهای تضمین کیفیّت سازمان سنجش آموزش و بخشهای حرفه ای و تخصّصی   ،. به دانش آموزان به عنوان دانشجویان آینده و به  خانواده های آنها به عنوان مشتریان یا مصرف کنندگانی که باید جذب مؤسّسه شوند، نگاه میشود؛ ، کسانی که باید رضایت آنها جلب گردد و تجربه ای خوب در مؤسّسه داشته باشند

به هر صورت میتوان گفت دانش آموزان میتوانند به عنوان مشتریان و مصرف کنندگان اصلی مؤسّسات آموزش عالی و والدین، کارفرمایان و جامعه بهعنوان ذینفع ثانویّه در نظر گرفته شوند. همانگونه که بازار هدف یک مؤسّسه تغییر میکند، نیازها و گرایشهای جدیدی ایجاد میشود و مؤسّسات را به تجدید نظر در موقعیّت خود و اغلب موقع یتیابی مجدّد برای تأمین نیازها و گرایش های جدید، ملزم میکند. این فرایند به مؤسّسات آموزش عالی در درک بازار هدفِ خود برای اطمینان از جلب رضایت از طریق اجرای استراتژیهای بازاریابی مناسب، کمک خواهد کرد. پس از تقسیم بندی و بازاریابی هدفمند، مؤسّسه باید خدمات آموزشی خود را به گونه ای در بازار ارائه دهد که نیازهای مشتریان را بهتر از رقبا پوشش دهد. استریدوم و همکاران  موقع یت یک محصول را راهی میدانند که مصرف کنندگان یک محصول یا خدمت را با توجّه به شخصیّت محصول و مزایای آن نسبت به رقبا درک میکنند. به اعتقاد دوپلسیس و روسو به نقل از ماکانیزا، اصل اساسی، شناخت این نکته ی مهم است که امروزه جنگ بازاریابی در ذهن مصرفکننده اتّفاق میافتد. تحقیقات نشان میدهد، آن دسته از محصولات یا خدماتی که از سطح آگاهی بالایی بهره میبرند، معمولاً از نفوذ و سهم بیشتری دربازار برخوردارند. امّا آگاهی کافی نیست، بلکه محصولات یا خدمات باید موقعیّتی معنادار در ذهن مصرف کننده داشته و نماد چیزی باارزش برای او باشند.

 پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابی رابطه مند عامل موفقیت شرکت­های تجاری و خدماتی شناخته شده است. از آنجا که جذب مشتریان جدید به مراتب مشکل­تر و گران­تر از حفظ مشتریان موجود است، ایجاد و حفظ روابط وفادار و متعهد بین مشتری و سازمان یا به طور کلی ایجاد پیوند­های قوی، هدف اصلی بازاریابی رابطه­ مند است  مطاالعات انجام­ شده در زمینه بازاریابی رابطه­ مند بر سه نوع استراتژی پیوند­های مالی، اجتماعی و ساختاری متمرکز بوده ­اند که این خود باعث افزایش و تحکیم ارتباط سازمان با مشتری می­شود

در بازاریابی رابطه ­مند، استراتژی پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری با اصطلاحات مختلف دیگری ازجمله تاکتیک­های بازاریابی رابطه مند، تاکتیک های پیوندهای رابطه ای، و پیوند­های رابطه­ ای معادل هستند  . با وجود این­که اصطلاحات متفاوتی را محققان به کار برده اند، همه تعاریف یکسانی از آنها دارند. پاراسورامن  نشان داد که استراتژی حفظ مشتری بر این ۳ پیوند متمرکز شود.. هم­چنین نشان داده اند که بازاریابی رابطه مند در چند سطح به انواع پیوندها برای حفظ وفاداری مشتری وابسته است  . لین و همکاران (۲۰۰۳) مطرح میکنند که کسب و کارها ارتباط با مشتری را از طریق توسعه یک یا چند نوع از پیوند­ها ایجاد می­کنند. با اینکه ۱۰ نوع مختلف از پیوند­ها شامل حقوقی، دانش، اجتماعی، اقتصادی، تکنولوژیکی، جغرافیایی، زمان، فرهنگی، ایدئولوژیک و روانشناختی شناسایی شده است، تمرکز اصلی محققان بازاریابی بر بررسی ۳ نوع پیوند­های مالی، اجتماعی و ساختاری است. در این مقاله استراتژی پیوند­های بازاریابی رابطه­ مند شامل ۳ بعد مالی، اجتماعی و ساختاری در نظر گرفته شده است.

پیوند مالی

اصطلاح پیوند مالی را بری و پاراسورامن و بری چنین تعریف کرده ­اند: تمام تلاش­هایی که شرکت برای تحریک انگیزه مصرف مشتری و دستیابی به وفاداری مشتری از طریق محرک­­ها و مشوق­های قیمت­ گذاری انجام می­دهند. پیوند­های مالی از طریق ارائه قیمت­های ویژه، تخفیف یا سایر محرک­های اقتصادی به مشتریان وفادار، ارتباط با مشتری را بهبود می­بخشد  . محققان استدلال می­کنند که صرفه ­جویی در هزینه­ ها، انگیزه تعامل با شرکت را برای مشتری ایجاد می­کند . بنابراین، اولین و پائین­ترین سطح از بازاریابی رابطه­ مند به مشوق­های قیمت­گذاری متکی است، این سطح محرک بسیارمهمی در موفقیت تجارت الکترونیک است . با وجود این، مشکل پیوند­های مالی این است که ساده ­ترین نوع پیوند­ها هستند و به راحتی رقبا آن را تقلید می­کنند، پیوند­های مالی زیربنای سایر پیوند­های بازاریابی رابطه ­مند است  .

پیوندهای مالی نتایج مثبتی برای فروشندگان ازجمله درک کیفیت کالای خریداری­ شده و انتشار اطلاعات مثبت درباره شرکت و حفظ روابط مبادلاتی موفق با مشتریان را به همراه دارد. رضایت مشتریان در خریدهای آنلاین، وجود ارتباط بین پیوندهای مالی و ساختاری را بر رضایت مشتریان مطرح کرده و بیان می کنند که پیوندهای مالی در رضایت کوتاه­ مدت و پیوندهای ساختاری در رضایت بلندمدت مشتریان آنلاین مؤثر است .

پیوند اجتماعی

بخشی از رابطه تجاری است که بین دوطرف رابطه ایجاد می­شود و در یک وضعیت یکپارچه برای دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می­کند. پیوند اجتماعی نشان­دهنده روابط شخصی­ شده بین مشتری و سازمان است؛ بدین معنی که تعاملات بین فردی، دوستانه و شناسایی­ شده ­ای بین سازمان و مشتری شکل گرفته است  . پیوند اجتماعی را دومین سطح در بازاریابی رابطه ­مند برای تضمین وفاداری مشتری می­دانند. در این سطح، ارائه­ دهنده خدمات فراتر از محرک­های قیمتی برای ایجاد روابط پایدار، بدون نادیده گرفتن قیمت های رقابتی به کار می روند. مشتریانی که با آنها به صورت متناسب با نیاز آن­ها و به طور فردی رفتار میشود، دلایل محکم­تری برای تغییرندادن شرکت ارائه ­دهنده دارند . اگرچه پیوند­های اجتماعی بین خریدار و فروشنده ممکن است زیاد باشد، ولی این رابطه اگر تفاوت قیمت بین رقبا زیاد باشد پایدار نخواهد بود. اگرچه پیوند­های اجتماعی جایگزین قیمت­های رقابتی نیستند، این پیوند­ها خدمات شخصی ­شده ­ای را فراهم می­کنند که روابط مستقل را توسعه می­­دهند، به اعتماد و رضایت مشتری از خدمات ارائه­ شده منجر می­شوند و به درک، یادگیری از نیازها و انتظارات مشتریان نیزکمک می­کنند  .

چنین ابزار­های پیوند اجتماعی در این سطح بر برقراری روابط متقابل با مشتریان، همدلی، ارائه پشتیبانی و پاسخگویی به مشتری، احساس وابستگی و تجربیات مشترک متمرکز است   . پیوند­های اجتماعی هم­چنین باعث افزایش تعهد در خریداران می­ شود و احساسات مشتری را درباره تجربه خدمات و شکل­گیری مؤثر نگرش­های آنان تحت تأثیر قرار می­دهند .

اسمیت ،پیوندهای اجتماعی را بخشی از آموزش­های فروش در نظر می­گیرد. وی توضیح می­دهد که روند ایجاد پیوندهای اجتماعی از طریق انطباق تکنولوژی­های غیرشخصی­ شده مثل فکس و کامپیوتر­ها ممکن است اثر پیوندها را در ایحاد روابط بلندمدت کاهش دهد. پیوندهای اجتماعی به روابط اجتماعی با مشتریان اشاره دارد؛ این پیوندها می­تواند به متشریان توصیه ­هایی بکند و نشان­دهنده رابطه دوستی، همدلی، توجه و مراقبت و پاسخگویی به مشتریان است . مطالعه گرملر و گینر  در بانک، نشان­ دهنده وجود ارتباط بین پیوندهای اجتماعی و رضایت مشتری است. آن­هابیان می­کنند که پیوند اجتماعی محکم تر به سطح رضایت بیشتر بین خریدار و فروشنده می انجامد. شرکت­ها می توانند دوستی و قدردانی خود را با دادن هدیه به مشتریان خود نشان دهند و وفاداری، ایجاد روابط پایدار و افزایش کیفیت رابطه را رقم بزنند.

 پیوند ساختاری

پیوند­های ساختاری زمانی شکل می­گیرند که یک شرکت ارتباط با مشتری خود را از طریق ارائه راه­ حل­هایی برای مشکلات مشتری در قالب سیستم ارائه خدمت به مشتری ایجاد می­کند  استفاده از پیوند­های ساختاری باعث تضمین وفاداری مشتری باشد و مهم­ترین جزء در تعهد ارتباطی شناخته شده است

یک شرکت خدمات مالی ممکن است خدمات یکپارچه­ ای را با شرکای خود ارائه دهد یا خدمات نوآورانه مالی را مطابق با نیاز مشتری ارائه دهد. این راه­ حل­ها موجب ایجاد ارزش افزوده برای مشتری می­شود که برای سایر شرکت­ها ارائه این راه­حل­ ها بسیار پرهزینه و مشکل است و به­ راحتی در مکان­های دیگر در دسترس نیست ،در نتیجه هزینه تغییر شرکت ارائه ­دهنده خدمت افزایش می­یابد و سبب موفقیت در حفظ مشتری می­شود . شرکت­ها از پیوندهای ساختاری برای بالابردن سطح بازگشت و حفظ مشتری استفاده می­کنند .

برخی از بانک ها بر پیوندهای ساختاری از طریق کانال­های نوآورانه، پایگاه داده یکپارچه مشتری­ مدار و تکنولوژی­های تبادل اطلاعات دوجانبه، تمرکز کرده ­اند. از آنجا که پیوند­های ساختاری هزینه های تغییر را برای مشتری بالا می برد، این نوع از پیوند­ها بیشترین رتبه را در سلسله­ مراتب پیوندها دارند و بهترین فرصت­ها را برای شرکت­ها باهدف ایجاد مزایای رقابتی پایدار فراهم می­کنند . پیوندهای ساختاری هنگامی که شرکت ها روابط با مشتریانشان را از طریق سرویس ارائه خدمت و راه حل­های مشتری توسعه میدهند . پیوندهای ارتباطی سنگ بنای ایجاد وفاداری در مشتریان است. در صورت ایجاد پیوندهای قوی مبتنی بر اعتماد با مشتریان، تعهد شدت می یابد و شانس انتخاب رقبا برای ارائه دهنده خدمات کاهش می آید

در بازاریابی رابطه مند، اشتراک اطلاعات معنی ­دار در زمان مناسب بین خریدار و فروشنده اهمیت بسیاری دارد. پیوند­های ساختاری باید اطلاعات جامع، درست، شخصی ­سازی­ شده به مشتریان ارائه دهند. گاهی شرکت­ها بر پیوند­های ساختاری از منظر راهی برای ساخت سریع و سازمان ­یافته ارتباط با وب­سایت­های شرکای استراتژیک، تأکید دارند. بنابراین یک شرکت می­تواند ازاین طریق صرفه­ جویی در زمان و خدمات و محصولات یکپارچه را به مشتریان خود عرضه کند. در صنعت خدمات مالی، شرکت­ها می­توانند اطلاعاتی را راجع به صنعت، مقایسه میان پیشنهادهای مختلف، فرستادن ایمیل­هایی درباره پیشنهاد­ها و توصیه­ های سرمایه­ گذاری و تشکیل ائتلاف با شرکت­های مجازی انجام دهند. شرکت­ها از طریق این سطح از پیوند­های بازاریابی رابطه­ مند، ارتباط با مشتریان خود را تحکیم و به مزیت رقابتی پایدار دست می­یابند

رضایت ارتباطی

دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتریان را یک استاندارد اساسی عملکرد برای برتری هر سازمان تجاری و خدماتی بررسی می­کند. رضایت، بخش مهمی از رابطه موفقیت ­آمیز است؛ تا آنجا که می­تواند بر اجزای دیگر تأثیر بگذارد. رضایت، نشان­ دهنده گرایش دلخواه از مصرف است و پاسخ به رفتار بلندمدت سازگار شرکت ارائه ­دهنده است. برنامه ­های بازاریابی رابطه­ مند به طور مستقیم درباره مشتریانی است که بیشترین سودآوری را ایجاد می­کنند و تمام تلاش­های بازاریابی به منظور ارتقای سطح رضایت ارتباطی و وفاداری این مشتریان انجام می­شود

رضایت ارتباطی، براساس تعاریف  به صورت محرک مثبت مشتری که در نتیجه ارزیابی از جنبه­ های فعالیت­های ارتباطی شرکت با شرکت دیگر است، قلمداد می­شود و شامل تمام ویژگی های یک ارتباط که یک شرکت محلی آن را فوق العاده، سودآور یا سودمند یا اینکه مشکل ساز، بی اثر و مانع می داند، می شود. رضایت ارتباطی به طور مفهومی با رضایت مبادلاتی تفاوت دارد. رضایت مبادلاتی ناشی از تجربه مشتری در مبادله محصول خاص یا نحوه مبادله با ارائه دهنده خدمت است؛ در حالی که رضایت ارتباطی ناشی از تجربه مشتری در مبادله محصول یا خدمت دریافتی و نحوه مبادله در طول مدت دوام ارتباط با ارائه دهنده خدمت است.

 تعهد ارتباطی

تعهد، هسته بازاریابی رابطه مند است.  تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می­کنند. میزان تعهد دو سوی رابطه در توسعه ارتباطات، اهمیت بسیار زیادی دارد  و تعهد ارتباطی به صورت اعتماد شریک مبادله ای از اینکه ارتباطات به اندازه کافی برای تضمین حداکثر تلاش ها به منظور حفظ ارتباط ایجادشده مهم است، بیان کرده اند. همچنین تمایل شریک مبادله ای برای حفظ ارتباطی که باعث خلق ارزش می شود، بیان شده است. تعهد ارتباطی عامل تعیین کننده ای در ایجاد ارتباطات بین ارائه دهنده و دریافت کننده خدمت است. در مدل ویل سو در سال ۱۹۹۵ تعهد، متغیر موفقیت نهایی در روابط بلندمدت است . این پارادایم بر حرکت به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان کلیدی به جای روابط کوتاه مدت مبادلاتی تأکید زیادی می­کند.

عملکرد ارتباط با مشتری

دنیای بازایابی متأثر از عوامل و مسائل گوناگونی است، شرکت ها یا افرادی هستند که بیشترین تراکنش مالی را با سازمان دارند و در واقع بخش عمده ای از محصولات را می­خرند. با توجه به این موضوع می­­توان گفت که این گروه از مشتریان شرکای ویژه اقتصادی سازمان هستند؛ چراکه نداشتن تعامل مالی با آنها ممکن است سازمان را دچار بحران کند، به این دلیل که حجم اصلی درآمد و سودهای حاصل، از معامله با همین شرکت ها به دست می آید ، بنابراین، حفظ مشتری و جلب وفاداری او، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی است . یک چارچوب مفهومی از عملکرد ارتباط با مشتری برای ارائه چشم اندازی یکپارچه از وفاداری مشتری پیشنهاد کرده اند. این چارچوب شامل طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشتری با ارائه دهنده خدمت است. در مطالعه مشابهی نیز رفتار وفاداری مشتری را در مدت زمان رابطه، فراوانی و تعداد دفعات بازدید و سطح خرید­های متقابل متجلّی می داند که در برخی از مطالعات این سه بعد، مشخصه های ارتباط در نظر گرفته شده است. ، ارزش مشتری برای ارائه دهندگان خدمات چندجانبه را به مدت زمان رابطه ارائه دهنده  مصرف کننده (طول مدت ارتباط)، سطح استفاده از خدمات (عمق رابطه) و تعداد محصولات اضافی خریداری شده از همان ارائه دهنده (وسعت ارتباط) وابسته می دانند. ، نیز از این سه بعد با عنوان معیاری که نشانگر عملکرد ارتباط با مشتری است، در مطالعه خود استفاده کرده ­اند. در این تحقیق  عملکرد ارتباط با مشتری را شامل سه بعد طول مدت ارتباط، عمق ارتباط و وسعت ارتباط که نشانگر مناسبی از میزان وفاداری مشتری و ارزش مشتری برای شرکت است، در نظر گرفته می­شود.

  طول مدت ارتباط

طول یا مدت زمان ارتباط، به حفظ مشتری اشاره می­کند که احتمال ادامه ارتباط یک مشتری با شرکت است . در ادبیات بازاریابی شاهد تغییر در ماهیت روابط مصرف کننده کسب و کار بوده­ایم، این تغییرات ایجادکننده علایق فزاینده­ای در محققان برای شناسایی عوامل و مکانیزم­های استقرار، توسعه و نگهداری روابط مبادلاتی موفق با مشتریان شده است، هم چنین استراتژی های جلب مشتری جدید و به دست آوردن سهم زیادی از بازار، جای خود را به استراتژی های تحکیم رابطه و حفظ مشتریان موجود داده است . مدت زمان حفظ مشتری از عوامل اساسی در تعیین ارزش مشتری است . برای مدیران درک رابطه بین رضایت و مدت ­زمان رابطه مشتری ارائه­ دهنده با هدف شناسایی اقدامات خاصی که می­تواند حفظ مشتری و سودآوری را در بلندمدت افزایش دهد، ضروری است . هم­چنین مورگان و­هانت ، مطرح کرده ­اند که تعهد ارتباطی برای ارتباط بلندمدت موفق با مشتریان ضروری است.

 عمق ارتباط

عمق ارتباط، به تعداد دفعات استفاده مشتری از کالایا خدمات در یک دوره زمانی اشاره می­کند؛  تحقیقات نشان داده است که مشتریان با سطح رضایت زیاد، از کالا و خدمات میزان استفاده بیشتری دارند و عمق ارتباط آن­ها با ارائه ­دهندگان بیشتر است  .همچنین درباره ارتباط بین عمق و وسعت ارتباط با تعهد نشان می­دهد مشتریانی که سطح تعهد بیشتری دارند تقریباً ارتباط عمیق­ تری با شرکت ارائه­ دهنده خدمت دارند.

 وسعت ارتباط

وسعت ارتباط، به تعداد دفعات استفاده مشتری از سایر محصولات و خدمات مختلف ارائه ­شده شرکت اشاره دارد که در خرید­های متقابل بازتاب می­یابد گسترش ارتباط در بخش خدمات مالی، هدف بسیار مهمی است . مشتریان با تکرار خرید و خرید­های متقابل خدمات ارائه شده منبع درآمد شرکت های مالی هستند . ارزش آفرینی از طریق خرید متقابل خدمات اضافی یکی از جنبه­های مهم ارتباط با مشتری است . خرید محصولات یا خدمات اضافی از یک شرکت، درک بهتری از شرکت را برای مشتری فراهم می­کند و موجب افزایش پیوندها و تعامل مشتری با شرکت می­شود.